Você deveria comprar uma empresa de conteúdo?

9 min readOct 17, 2022

A fusão poderosa entre mídia e tecnologia

💎 Por que importa?

Atenção é como oxigênio para marcas. Aqueles que conseguem capturar ganham uma chance na vida, enquanto aqueles que não conseguirem vão desaparecer.

Sem conteúdo relevante ou que se conecte com os seus clientes, sua empresa não terá a atenção. O CAC será mais alto e o engajamentos dos seus clientes, mais baixo.

🔎 Problema

Ter a atenção dos clientes finais está desafiador:

a) Há uma explosão de empresas utilizando canais digitais para vender seus produtos.

b) Há uma gigante quantidade de conteúdo sendo criado na internet. Com isso, a barra para ter a atenção é muito mais alta do que já foi.

💡 Solução

Ter o mérito da atenção exige conteúdo relevante.

Para tal, é necessário conteúdos que entreguem conexão ou aprendizado nos meios preferidos do consumidor final que você almeja.

A aquisição de veículos de mídia é uma busca por relevância. Construir uma relação direta com os seus consumidores é cada dia mais importante.

O anúncio da compra do The Hustle (newsletter sobre negócios) pelo Hubspot explica essa lógica:

We’ve built HubSpot on the belief that you earn attention by being of value. That belief is at the very heart of HubSpot’s success; creating remarkable content is what makes a remarkable brand. It’s why we’ve invested in publishing blogs, courses, ebooks, templates, and videos that help generate millions of visits to HubSpot every month.
We can’t stop there, though. Just as the product requirements of growing companies have changed over time, so have their content needs. Newsletters, podcasts, premium content, and other media have exploded in popularity for startups and scaleups looking for best practices and tech news
So how can companies adapt to this change? We believe that the next generation of software companies will invest in media that earns the attention of their audience.

⭐ Cases

🇧🇷 Brasil

Magazine Luiza comprou: a) Jovem Nerd, plataforma de mídia de cultura pop, pela Magazine Luiza , b) Steal The Look, plataforma de moda, beleza e cultura c) Canal Tech, portal sobre tecnologia
BTG comprou a Exame, revista tradicional de negócios.
Revelo adquiriu o podcast CTO Talks, focado em educar líderes de tecnologia.
Tractian, SaaS para eficiência industrial, se tornou sócia da: a) Revista da Manutenção, b) Predyc, plataforma mexicana de capacitação para profissionais da indústria c) Clube do Técnico, portal de conteúdo e cursos de formação técnica.
XP comprou a Infomoney, portal do mercado financeiro (em 2011 !!!)
Conta Simples investiu na Startups.com, portal de conteúdo sobre tecnologia e startups.
Centauro comprou por R$ 60 milhões NWB, produtora dos canais de youtube Desimpedidos e Acelerados.
Cannect adquiriu a plataforma de conteúdo sobre Canallize, sobre educação canábica.

🌎 Mundo

🔮 Previsões

A batalha ardúa de adquirir clientes via mídia paga provoca a necessidade de empresas criarem novas formas de ganhar a atenção das pessoas. Comprar ou investir em veículos de mídia é uma das respostas.

Por que é preciso comprar ou investir e não apenas pagar anúncios?

Ganhar a relevância através de anúncios é uma estratégia essencial. O problema é que não é um diferencial competitivo sustentável pois seu concorrente fará o mesmo em alguns meses. Comprar anúncios de uma veículo de mídia é alugar uma audiência, enquanto ser sócio de uma empresa de mídia é deter a audiência.

Algumas previsões:

Empresas B2C investirão em perfis de redes sociais.
Empresas B2B investirão em newsletters e podcasts independentes e nichados.
Fundos de VC terão como sócios criadores de conteúdo.

☁️ Oportunidades

Criadores de conteúdo ou empresas de mídia tem dificuldade transformar influência em dinheiro. Tornar a influencia deles em equity de empresas é um win-win.
A internet permitiu a proliferação da mídia de nicho. Aprofundar sobre os principais criadores/empresas do nicho que seus clientes gostam é uma oportunidade, uma vez há muita abertura para parcerias e sociedades dado a difícil monetização.
Ter um veículo de mídia será ainda mais importante para empresas PLG, “Product Led Growth”, pois o conteúdo de relevância será o melhor jeito de engajar usuários finais do produto.
A aquisição de veículos de mídia é uma ótima oportunidade de ter uma relação altíssima de LTV/CAC. Ao ser sócio de uma empresa com audiência significativa com o perfil ideal do seu cliente, o CAC tende a ser muito menor ao oferecer o seu produto. Com isso, a relação LTV/CAC desse canal tende a ser muito boa. Vale ressaltar que esse canal costuma ter um teto de crescimento.

Esse artigo foi publicado na Abreu Newsletter, uma newsletter semanal sobre tecnologia e startups. Assine no link ao lado: https://abreu.substack.com/

🤔 Construir ou comprar?

De acordo com o Open View, um dos fundos SaaS mais respeitados do mundo, normalmente comprar é a melhor opção.

Construir uma empresa de mídia dentro de “casa” é caro, exige muito tempo até ter resultados e é muito sujeito a falhas. Dentre os argumentos para que empresas optem por construir:

a) O valor alto deve-se a estrutura ou salários, e a OpenView estima os custos no USA de US$ 1.5 a US$ 2M ano. (No Brasil, são bem menores).

b) O tempo longo deve-se a característica de construção de audiência. Mesmo com altos investimentos, cativar e crescer uma audiência demora (falo por experiência própria!) e resultados reais só serão vistos em 2/3 anos. Dito isso, dificilmente se enquadra no timeframe de uma startup que necessista de crescimento imediato.

c) Sujeito a falhas. Criar uma empresa de mídia é muito diferente de construir uma solução digital como um SaaS, fintech ou marketplace. São métricas, pessoas e produtos diferentes.

O outro lado da moeda…

Não só todas as empresas são veículos de mídia. Hoje, todas as pessoas são veículos de mídia. Isso faz com que a barreira de entrada seja baixa para que qualquer pessoa (como founders) criem conteúdo diretamente para seus clientes. Isso pode acontecer via linkedin, newsletter, podcast e por aí vai. Os beneficios de fazer dentro de casa é a maior conexão e entendimento do que o cliente final busca, além de uma gestão mais eficiente do risco reputacional.

Quando produto e a mídia trabalham juntos, há uma tendência de um melhor product marketing. Abaixo algumas startups brasileiras fazendo trabalhos incriveis de construir o trabalho de mídia dentro casa:

Jota é uma empresa de jornalismo e tecnologia. Ela construiu um primoroso veículo de jornalismo independente do Brasil que é uma forma de gerar relevância (e leads!) para seu software de inteligência política e jurídica.
Caju é uma empresa de benefícios flexíveis que construiu o portal Cajuína, que tornou-se referência para profissionais de RH e é liderado pela talentosíssima Luiza Terpins.
A Noh, fintech que automatiza a gestão de despesas, está produzindo conteúdos super legais através do time e da newsletter da sua CEO, a Ana Zucato.

❗ Alertas

a) O ROI desse tipo de investimento, seja construir ou comprar, é de longo prazo.

b) A disponibilidade de capital para M&A é menor no early stage, logo a tendência é que M&As ocorram no late-stage.

c) Quando o veículo de mídia é muito atrelado a uma pessoa, é preciso fazer de todo o esforço para mantê-lo (a).

⚠️ Riscos

Risco de reputação: Optando por investir, você será sócio de uma empresa de mídia ou uma pessoa que produz conteúdo. Se ela fizer algo embarassoso, sua marca pode ser contaminada.
Falta de fit. O público consumidor realmente está no seu ICP (ideal customer profile)?
Risco para empresa de mídia em caso de mudança de estratégia. Pode ser um risco a existência em momentos de crise. Um case brasileiro foi o encerramento da Labs, portal de notícia de startups comprado pela Ebanx, que teve suas operações encerradas após a conteção de despesas.

🧠 A visão dos founders

Para agregar com perspectivas de executores, entrevistei 3 fundadores:

A Tractian é uma startup industrial que, segundo a Forbes, tem o maior conglomerado de educação industrial da America Latina. A empresa já adquiriu alguns veículos de mídia desde a sua fundação em 2019. Perguntei ao CEO e Fundador, Igor Marinelli, o porquê de seguir esse caminho no early stage:

Decidimos desde muito cedo adotar uma estratégia de community-based selling, que envolve se aproximar das mídias e comunidades orgânicas, alimentá-las de bons conteúdos e estimular a interação entre as personas que estão sedentas por conteúdo relevante e nichado daquele meio. Com isso, criamos uma posição de autoridade e confiança no setor, ao comprar veículos de comunicação, mantendo a sua independência, porém influenciando o novo caminho a ser seguido. Igor Marinelli

Você com certeza conhece a The News, a newsletter informativa mais cool do Brasil. Conversei com o Hernane Ferreira, fundador e CEO, sobre sua visão acerca desta tendência:

Money follows attention e a mídia é meio. É meio de se conseguir atenção e falar com a massa. São raras as marcas que conseguem surfar um mercado solitariamente, já que a internet diminuiu as barreiras de basicamente tudo, inclusive, de se começar um negócio. Criar um produto é bem mais fácil hoje em dia…
Com essa abundância de opções, a criação de vínculos com o consumidor importa cada vez mais, e esse movimento pode partir do conteúdo. Um conteúdo — educativo, informativo ou de entretenimento — capaz de gerar conexão e familiaridade para uma audiência.
É aqui que vejo a oportunidade para o mercado tech: Quanto mais fiel for a audiência, que é o que a turma gosta de chamar de “comunidade”, menor será o CAC para vender um produto que pode ser útil àquele grupo de pessoas e, na maioria dos casos, maior também será o LTV.
Finalizo com uma reflexão: É mais fácil conquistar a audiência e o engajamento da @virginia ou lançar um nova marca de camisetas? Talvez seja por isso que grandes influenciadores ou creators estão lançando seus próprios negócios.

A terceira conversa foi com Rodrigo Alencar, fundador da CTO Talks, plataforma de conteúdo focado em educar lideranças de tecnologia cuja empresa foi adquirida pela Revelo, marketplace de profissionais de tecnologia. O questionei sobre a fusão com uma scale up:

O racional por parte da Revelo é ter a possibilidade de se conectar e ter o engajamento dos profissionais de tecnologia durante toda a sua trajetória e não apenas na busca por uma oportunidade profissional. Estar presente na jornada profissional do talento de tecnologia é uma das razões por trás da aquisição.
A Revelo entregou para o CTO Talks a capacidade de expandir o nosso propósito de capacitar e encorajar as lideranças de tecnologia do Brasil. Por causa da aquisição, há mais recursos para melhorar e crescer a plataforma de mídia, além de ter mais pessoas incríveis ajudando. Outro ponto que foi muito interessante é de que o sonho ficou muito maior e estar junto da Revelo trouxe a viabilidade de atingir outros públicos: Agora temos também o Dev Talks e já estamos conduzindo esforços para expandir a plataforma de conteúdo para desenvolvedores latino americanos.
Essa fusão ajudou a escalar e expandir o propósito do CTO Talks.

Um comentário relevante é que nas nossas conversas os três mencionaram o tema comunidade.

Outra “coincidência” é que são 3 empresas que estão se tornando Thought Leaders e são cada dia mais relevantes nos seus respectivos setores. Essa estratégia tem se mostrado recompensadora.

🔥 Hot Takes

Se sua startup não tiver mapeado os principais canais de mídia alternativos (Podcasts, Newsletters e perfis de redes sociais) que o seu cliente consome, estão perdendo uma baita oportunidade.

Balaji Srinivasan @balajis

"Every SaaS company should have a media arm with a newsletter that gives industry news. Just acquire an influencer in your space with a solid following. Make their editor-in-chief. Bundle their content for free with your software subscription. And make all customers readers." Balaji Srinivasan @balajis https://twitter.com/balajis/status/1374363031417753609?lang=en

🔗 Conteúdos relevantes

🙏 Obrigado

Igor Marinelli, Hernane Ferreira, Rodrigo Alencar, Hugo Vasconellos, Léo Cavalcanti, Felipe Roman, Evandro Caciano, Guilherme Queiroga, Mathieu Le Roux, Felipe Roman, Fraco Torres, Gabriel Vinicius, Pedro Castro, João Otávio, Peter Vizeu, Júlio Viana, Alváro Barbosa, Gabriel Sarmento, Lino Gill, Matheus Melo, João Otávio Pinheiro, Reinaldo Normand, Rafael Martins, Pedro Castro, Pedro Teodoro, Lúcio Cordeiro, Dino e todos que me auxiliaram enviando referências sobre o assunto.